【集萃网观察】所谓商业展览，是指利用展览会、博览会、展销会、看样订货会、展评会、物资交流会、供货会、商品洽谈会及其它交易会形式，多家企业集中在一起，向参观者展示自己的商品，边展边销，以展促销，从而把商品宣传、销售、市场调研、公关活动有机地结合在一起的一种促销方式。

　　近年来，商业展览越来越受到企业的重视，国内各种名目的商业展览发展异常迅猛，其信息也不断见诸于新闻报道或广告宣传中。商业展览不但在数量上，而且在规模上都己达到了空前水平。所以，有必要对展览会促销的特点、规律和操作技巧，进行分析和研究，以满足广大参展企业、参观者、展览会主力者各自不同的需要。

　　一、参展企业如何选择展览会

　　现在商业展览会越来越多，企业如果打算参展，首要的问题是如何在众多的展览会中作出选择。选择展览会应考虑以下因素：

　　1.这一展览会的参观者中，有多少人是本企业的目标观众，并可能购买本企业的产品。他们的地区分布、职务分布、所属单位、对本企业产品是否有支付能力等等。这些情况可以从展览会的主办者那里了解到，在绝大多数情况下，他们备有参观者情况的详细资料。当然，企业还必须对这些资料的可靠程度作出判断。

　　2.这一展览会主办者的背景、主办能力和水平、信誉如何。

　　3.这一展览会举办的历史有多久。如果是传统展览会，将会有较多的观众，如果是新举办的展览会，一般情况下只能吸引少量观众。

　　4.展览会举办的时机是否合适。如果同时或前不久有或几个同类型的展览会举办，参观者就会大量减少。另外，对一些销售季节性强的商品来说，或对一些流行时尚性商品来说，展出的时间应与商品的销售季节或流行时间相一致，或稍稍提前。

　　5.参展所需基本费用的多少。

　　6.其它的参展企业有哪些、这些企业的档次、规模、知名度如何。

　　7.这一展览会有多少新闻记者前来采访，其宣传效益如何

　　8.展览会举办的地点是否合适。展览会举办的地点多选在信息幅射能力强的大城市，或某种商品的产地，或交通方便、四通八达的商品集散地城市，或商品进出口口岸城市，或旅游风景区。展览会地点选择的好坏，对有效观众数量的多少有直接影响。

　　9.企业在决定是否参加某一展览会时，还可以询问该展览会过去的参展客商，重点了解他们过去在该展览会上，有哪些主要开支费用，碰到过什么问题，他们是怎样解决的，参展收到的实际效果如何。把上述情况了解清楚后，就不难对展览会做出选择了。

　　二、参展人员的选配和行为规范

　　1.由于参展人员在展台或展地是企业的代表，他们的言谈举止直接体现着企业的形象，因此，他们的工作态度、工作能力和工作方式，与企业的参展效果有密切的关系，参展人员的选配也是企业组织参展活动的一项重要内容。选配参展人员要注意以下问题l.不能派新手或经验不足的职员参加展览。因为参观者总是把参展人员的一言一行看作是企业素质、实力和信誉的体现，任何生疏的演示，外行的回答，冷漠的态度，都会破坏企业形象和参展效果。

　　2.参展人员必须具备以下条件：具有饱满的工作热情和认真的工作作风，言行谦和，态度耐心，能主动去接触参观者，发现潜在客户；具有足够的交际经验，口齿伶俐反应快，有随机处理某些特殊事情和问题的能力；对产品知识烂熟于心，能准确回答顾客提出的有关产品方面的问题；能熟练演示产品的功效特点，掌握现场演示技术具有一定的推销经验，能熟练运用推销产品的技巧，针对不同类型的顾客进行有效的说服工作。

　　3.在展览活动中，有的企业还根据需要选用一些表演人员，如模特儿、魔术师、滑稽小丑等。如果展位较大，参展企业还需要配备专门人员维持秩序。

　　4.在参展人员的数量配备上，一般每10平方米的展位面积至少应配有两名人员。如果在这样的展位上，每天展出时间是8小时，就至少应配备4名工作人员。必须要有两批甚至三批人员不断地更换，以免过度疲劳降低参展人员的工作效率。

　　5.在参展过程中，公司的经理人员应该在场：许多参观者，特别是那些有可能成为客户的参观者，都希望有机会在展览现场与经理人员交谈，以了解更多的情况和对交易条件进行磋商。另外，这也是企业管理层直接接触市场、掌握第一手市场信息的极好机会。如果安排两名经理人员参展，应始终保持有一名经理人员在展位上，以便及时解决参观者提出的问题。

　　参展人员应戴在身体右侧，因为用右手与参观者握手时，你的右肩会向前倾，这样胸牌就会靠近对方，引起对方注意。

　　2.参展人员应当禁止以下行为

　　穿奇装异服，留怪发型；在展台上吸烟、饮酒、吃东西、打电话、看报纸杂志与同事闲谈聊天，怠慢参观者，或以貌取人，根据参观者的衣着好坏而态度不同；糟神萎靡不振，或举止粗鲁；对参观者提出的问题漫不经心，态度冷漠对顾客软磨硬泡，强迫对方购买等.

　　3.参展人员必须保持旺盛的精力，把注意力高度集中在展示工作上。有参观者临台时，应热情打招呼，耐心回答问题。暂时没有参观者临台时，应及时整理展台和宣传材料，保持展台的整洁，并时刻注意过往的参观者。

　　4.参展人员接待顾客与商场导购员接待顾客略有不同。展览会上展位较多，同类型产品的展位相对集中，顾客在参观过程中常常是来去匆匆。因此，参展人员应抓住时机，适时地、主动地上前打招呼，接触顾客的时间可适当提前。

　　5.参展人员不能站在挡路或遮挡视线的地方向顾客打招呼，要靠边站在道旁。更不能两个或更多的参展人员聚在一起谈论。

　　6.参展人员在介绍产品时，一定要注意分寸，不可夸大其辞。因为参观展览的人中有许多是内行，信口开河、夸大其辞极易导致他们的反感，从而丧失可能的销售机会。

　　7.必须规定每个参展人员的工作责任和权限，确定每个人的具体工作份额。例如，企业的参展目标如果是销售100个单位的产品，就需要把这个目标分解，使具体的销售额落实到每个人头上。

　　三、参展费用的安排

　　在编制参展费用预算时，一般要考虑到以下支出：

　　l.租用展览场地的费用。

　　2.广告宣传费.包括展前吸引参展客商和参观者的各种媒介广告费用，展中发放各种广告宣传品如产品目录、产品使用说明书、产品广告传单、促销赠品、产品的试用样品的费用，展览会上录像播放、悬挂广告横幅和广告宣传画的费用等等。

　　3.展品的运费、保险费、供现场示范表演的产品费用。

　　4.展台的设计和建造费用.包括展台设计或再设计的费用，展台建造和装饰整理费用，展台建造材料的购买和运输费用，雇用专业公司或专业人员的费用等等。

　　5.展览场地的声、光、电、水、电话、空调、清洁场地、摄影照相等多种设备的费用；展览场地的家具、地毯、花卉及其它环境装饰物的费用。