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【集萃网观察】将来你在商场家纺区看到有家用芬芳产品、甚至有花瓶配套出售，千万不要感到奇怪。在国外市场，家用芬芳类产品早已和家纺同在一起销售了。
品牌时代迎来细分 近年来，随着经济发展、消费者消费能力和消费意识的提升，再加上城市化进程加速，家纺行业自2000年后便进入一个高速增长期（如下表所示）。
从数字上看，过去几年是家纺行业的舒适期，市场容量每年都保持两位数以上的增长。但一个可预见的现实是，随着行业增长速度逐年下滑（上表数据可见），家纺行业竞争将逐渐加剧，品牌集中度将逐步升高。
竞争加剧，必定带来行业裂变，行业裂变最显著的特点就是细分。
1．品牌细分。领军品牌以定位强化市场壁垒：从经典家纺，到艺术家纺，再到大家纺，中国家纺的第一集团品牌，开始在不断地强化品牌个性，以凸现市场差异化，并籍此建立消费者忠诚。
2．品类细分。专业品牌开始涌现：行业细分的最大特征，就是品类细分，从传统的床品，到卫浴家纺，从家居到家饰，每一个细分领域，都酝酿着上百亿的市场潜力。 3．消费群细分。国外品牌开始进入内地市场，高端消费市场的蛋糕越来越大。与其他消费品行业相比，中国家纺业是外资高端品牌进入最迟的一个行业，但从其他成熟行业的市场规律来看，未来几年内，进口品牌将逐步进入并把持高端消费市场。事实上，已有不少国外著名的家纺已经通过代理等方式进入了中国。 细分时代的消费新特点 很难说清楚到底是品牌竞争导致了市场细分，还是消费特点的变迁导致了市场细分。但有一点毋庸置疑，细分时代的消费行为将带有明显的新特点:
1．品牌集中消费。消费者面对越来越多的广告信息而无所适从时，他会选择一种最简单的选择方式：基于自己的使用体验，或好友推荐。消费者在家纺产品的使用中，对某一品牌的体验良好，就有更高几率成为该品牌的忠实消费者，并乐于向他人推荐。品牌将成为越来越多的消费者选择时的第一权重，价格将退居其次。
这一消费特点对于品牌优势明显的企业显然是有好处的，但对于处在劣势的品牌来说，从其他品牌那里抢夺顾客将越来越困难，单位成本也将高居不下。
2．追求整体的搭配和完美的视觉感受，对家居用品的需求日益扩大化。随着生活品质提高，消费者需求已经从实用主义，逐步向乐活主义转变。家纺市场不再局限于传统的床上四件套，从卧室到卫浴，消费者对家居用品开始出现多元化和整体性需求。
许多品牌和销售终端已经开始迎合这种消费变化。比如，一些品牌开始设计开发一些原来并未涉及的相关配件领域，甚至开始在专卖店营造一个整体房间的气氛，以打动顾客；许多商场也开始在家纺区也设置毛巾陈列，而以前毛巾都是在生活用品区陈列销售的。所以，如果将来你在商场家纺区看到有家用芬芳产品、甚至有花瓶配套出售，千万不要感到奇怪。
从关注产品本身到关注消费者的生活方式，展示和销售一种氛围和格调，这将成为未来家纺市场的主流竞争方式。
3．品牌忠诚将分化为单一品牌忠诚和专业品牌忠诚。一部分消费者将因为对某品牌的良好体验而倾向选购该品牌的所有产品；而另一部分消费者将更倾向于选购专业做某类产品的品牌。前者的逻辑是将在某品牌上某产品的良好感觉推及该品牌所有产品；后者则相信专业的是最好的。
这一分化为家纺品牌提供了两种截然不同的发展方式。一种是立足于优势产品，并逐渐丰富品类，最后为自己的品牌忠诚者提供几乎所有的家纺产品；一种是专注于某一类产品，并将技术、销售等资源聚焦于该类产品，最后树立起不可撼动的专业优势。
在国外家纺市场，家纺大致可以细分为“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、袋、线、植”十大类。国人倾向于做大做强，而做大总是排在第一要位；但在国外，存在更多的是专业品牌，百年老店始终只做同一只产品也并不少见。 国外家纺专业品牌的终端表现
他山之石，可以攻玉。左侧几组图片均为笔者取自国外家纺著名专业品牌门店，读者可以从中思考和借鉴国外品牌的发展模式及门店设计思路，其中包括他们的色彩搭配和陈列方式。
1．Christy（克里斯蒂），属地：英国。
创立于1850年，是全世界最早也是欧洲最大的专业毛巾生产商。1851年起，Christy毛巾开始供应英国皇室。如今，Christy皇家毛巾是世界上最著名的毛巾品牌之一。
2．Graccioza（格莱丝傲莎），属地：葡萄牙。
创立于1974年，专业卫浴用品（毛浴巾、地垫）生产商。在卫浴高端家纺领域，Graccioza拥有领先市场份额。
3．Millefiori，属地：意大利米兰。
创立于1994年，欧洲家用芬芳市场的领导者，过去5年年增长率保持50%以上。主要产品为挥发性家用香氛液、芬芳蜡烛、家用芬芳喷雾、芬芳火山石、芬芳织袋等。
4．Zucchi（素绮），属地：意大利。
创立于1785年，是世界上第一家将刻版印花技术应用于家纺印染的品牌。Zucchi以手感和色彩的独特卖点，成为欧洲床品市场的领导者。主要产品：套件、床盖、毯类被子、枕芯、毛浴巾、餐厨等。
来源：销售与市场作者：李克用
