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【集萃网观察】
携手国际设计大师，向时装化、全系列品牌转型……鄂尔多斯近年来进行了一系列大胆的变革，以品牌家族之势延展出更多触点，展现出充沛的时尚活力和雄厚的发展实力。
鄂尔多斯集团 2022年，鄂尔多斯以1506.75亿元的品牌价值位列中国500最具价值品牌第51位，连续16年蝉联纺织服装行业榜首，证明了其在纺织服装行业的领导者地位。“我希望代表我家乡的品牌能够秉承匠心独具的精神，提升品牌品质和形象，让中国羊绒高端产品走向海外。”鄂尔多斯投资控股集团总裁、鄂尔多斯资源股份有限公司董事长王臻如是说。 一根羊绒从草原到成衣，一个品牌从中国走向世界，鄂尔多斯如何缔造传奇？ 从草原深处走向世界 经过40多年的持续盈利和不断发展，鄂尔多斯已成为全球当之无愧的羊绒纺织产业领军企业。手感柔软、绒面丰满、质地优良……凭借过硬的产品，鄂尔多斯在诸多羊绒企业中脱颖而出，受到世界各国消费者的青睐。 鄂尔多斯1980产品 鲜为人知的是，这家具有国际竞争力的企业集团竟起家于一个名不见经传的小工厂。那么，这个工厂又是如何成功崛起，发展为行业巨头的？回顾这家企业的发展历程，我们或许可以找到答案。 时间回拨至1981年，伊克昭盟羊绒衫厂作为国庆献礼项目正式投产，工厂位于身处内蒙腹地、当时人口只有10万人的贫穷落后的小城东胜。但是，这里有世界最庞大、最优质的羊绒资源——中国羊绒产量占世界70%以上，内蒙羊绒产量占中国60%之多。 鄂尔多斯合作牧场 依靠原料优势以及在内部管理上的持续创新，伊克昭盟羊绒衫厂迸发出巨大的活力。从日本引进设备技术以及管理理念，并于1985年在国内注册了“鄂尔多斯”品牌，“鄂尔多斯”品牌的成长史也由此发端。 在1995年的“世界统计大会”上，鄂尔多斯获得国家统计局颁发的“中国羊绒制品大王”称号。最高峰时，其年度生产和销售量达到上千万件，成为名副其实的全球行业王者。 在规模上达到顶峰之后，鄂尔多斯开始更加着力于品牌的高质量发展。到2006年，鄂尔多斯历经25年发展，已经逐步发展到拥有染色厂、纺纱厂、针织厂、梭织厂、成衣厂等众多工厂的集团公司，打通了整个羊绒加工的产业链。 意识到触碰到“天花板”后的鄂尔多斯开始尝试做多元化经营。2016年，为了顺应新时期消费者需求的细分变化，鄂尔多斯集团又拉开品牌焕新大幕，由单品牌转为多品牌，布局品牌矩阵，最终形成下辖5大品牌的品牌家族。5个品牌各自针对不同的受众和风格，但最终形成合力，致力于为消费者创造属于自己的高品质生活。 ERDOS门店 这一举动，让鄂尔多斯品牌在2017年双十一天猫店销售总额破亿元，成为天猫亿元俱乐部的一员。此外，“亚洲十大影响力品牌”大奖、中国商标金奖“商标运用奖”、“国家管理创新大奖”一等奖、“国货之光”大奖等多项荣誉也见证着鄂尔多斯品牌的成长与进化，使品牌影响力得到了进一步提升。 40年多来，鄂尔多斯的发展进程宛如中国品牌和中国产业的一个缩影，凭借着理想和信念，开拓出一片属于自己的天地。 新技术打造行业标杆 鄂尔多斯集团的产品在市场上广受好评，源于企业在羊绒深加工技术突破和应用领域延伸的技术创新。自设立以来,鄂尔多斯就高度重视新技术、新工艺、新产品的研究和开发，不断提升企业的市场竞争力。 在羊绒服装板块，鄂尔多斯已逐步形成集羊绒及其制品的研发、检测试验、标准研究、成果转化、技术推广、人才培养、技术交流为一体的技术创新服务平台。企业不仅拥有中国唯一的科技部认定的国家羊绒制品工程技术研究中心，也是国家级企业技术中心，还先后承担了羊绒新材料开发、应用技术研究和行业前沿技术攻关等多个方面的课题研究，包括羊绒彩虹纱、花式纱、低比例羊绒混纺纱、粗纺羊绒包缠纱、普利姆羊绒纱、超高支精粗纺纱等特色新材料，珍珠纱线、太极石纱线、石墨烯纤维等功能性新材料，植物染色产品、全成型产品、特种动物纤维产品等绿色可持续新产品。 羊绒生产线 多年来，鄂尔多斯在羊绒制品的高精尖加工和环保易护理功能技术开发等方面实现了重大突破，填补了国内羊绒行业的多项空白，包括羊绒产品永久性抗静电、防水、防油、防污技术、抗起球技术、防电磁辐射技术、棉绒同浴染色及抗皱整理技术、羊绒混纺弹性整理技术、羊绒绿色低温染色、可机洗技术等。 鄂尔多斯以科技创新推动企业发展，走出了一条独具特色的高端品牌经营之路。企业放眼整个羊绒行业，全面致力于新产品、新技术研究开发、工程化项目研究推广、生产技术难题攻关、专利技术申报保护，推动了企业品牌实力与行业技术水平的双重提升。截至目前，企业累计完成研发项目453项，累计申请并获得受理的专利761项，获得授权612项……这些成果为企业新产品的产业化实施提供了强有力的后盾，使企业在羊绒纤维的功能产品开发上更加积极。 正是在技术上的不断突破，鄂尔多斯集团被委以重任，主持制定了国际、国家、行业、团体等标准六十余项，并成功举办了七届“国际山羊绒检测技术研讨会”，持续为中国羊绒产业高质量发展蓄力添能。 多维度布局品牌矩阵 在品牌革新升级的进程中，多品牌战略并非新生事物，但实现母品牌与子品牌的紧密联动和互相加成并不是一道易答题，鄂尔多斯则是少数能通过多品牌布局和共振增强核心竞争力的服饰企业。 在强大的技术支撑下，鄂尔多斯品牌环环相扣的家族矩阵不断发展壮大，1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS和erdos KIDS，正在以更精准地定位，获取和服务当今市场中已经清晰分化的各类细分客群。 其中，1436深耕“稀有”小山羊绒，“白如雪、轻如云、软如丝”,长度和细度优势兼备的小山羊绒稀有品，体现了天赋柔善的品质，成就了1436品牌的DNA；ERDOS诠释着当代都会时尚,定位中国新兴中产阶级这个主流消费人群，意在让羊绒拥有时尚品质，做到精致、有态度；负责传承经典的是鄂尔多斯1980，该品牌突出在羊绒方面的专业性，定位人群是传统的品质型客群，传递的风格是内敛与成熟；BLUE ERDOS作为较为年轻的支线品牌，定位的是喜欢小众的年轻群体，服装剪裁设计简单而百搭，兼具卓越品质与高性价比；家族里年纪最小的是erdos KIDS，该品牌诞生于2017年，致力于为2-12岁儿童提供舒适亲肤的穿着体验，产品设计延续了ERDOS源于自然且充满惊喜的风格，打造出以羊绒为核心材质、具有童真趣味的四季童装品牌。 为配合品牌重塑，鄂尔多斯逐步建立了五个品牌区隔经营但综合管理的体系。各品牌在产品研发、推广、形象管理等方面独立运营，同时后台以综合管理的体系实现物流、供应链、生产、服务、信息系统等资源共享，由此形成纵横交错的管理模式。 当下，鄂尔多斯正以旗下五大品牌形成对羊绒制品消费市场精准而全面的覆盖，与细分消费者建立更密切、更有效的沟通，并通过产品研发与品牌销售两端的双向升级，实现品牌价值的多维领先，推动企业强劲快速发展。 有温度的可持续时尚 毋庸置疑，鄂尔多斯是一个有深厚底蕴、专注精神而又重视创新的品牌。不仅在技术研发、时尚设计上专注于创新，在公益项目的执行过程中，鄂尔多斯也一直追求持续与创新。40多年以来，鄂尔多斯践行企业社会责任的初心不曾改变，以多种形式积极推动行业绿色发展的脚步也从未停止，始终致力于做一个有温度、有担当的羊绒品牌。 早在1989年，鄂尔多斯集团就投入近2000万元，开启恩格贝沙漠绿化工程，同时通过建设保护区，严格把控羊种繁育、采绒和加工流程，确保将环境影响降到最小。 2018年，鄂尔多斯集团制定了可持续发展战略指导纲领——ERDOS WAY，从供应链、品牌和员工3个维度制定了相应的计划，精心打造从牧户到消费者、从羊群到零售的羊绒全产业链可持续行动。 2019年3月，鄂尔多斯集团正式成为GFA（Global Fashion Agenda 全球时尚议程）在中国内地的第一个合作伙伴，与全球更多关注可持续的企业共同致力于推动时尚行业的可持续变革。 2022年4月22日，正值“世界地球日”，鄂尔多斯集团正式启动了碳中和项目，并宣布加入“30 60时尚气候创新碳中和加速计划”，同时，集团还向中国绿色碳汇基金会时尚气候创新专项基金捐赠200万元，以支持中国纺织服装行业的气候创新工作，并发挥品牌影响力推动价值链伙伴和消费者积极参与产业和市场的绿色低碳可持续发展。 在产品设计环节，鄂尔多斯集团更是直接从面料着手，2019年ERDOS推出“善SHàN系列”产品，将再生羊绒、牦牛绒、无染色羊绒等材质自身的细腻之美与现代科技工艺结合，重新定义时尚与环保之间的关系；BLUE ERDOS使用天然面料及环保的再生材质；erdos KIDS在2019年秋冬推出全成型针织衫、无染色绒、天然染料染色绒系列三组产品。通过产品，鄂尔多斯集团对可持续时尚的推动以实物形式展现出来，让消费者看得见、买得到。 在消费终端，鄂尔多斯集团也从未停止过对可持续时尚理念的传递和推广。比如在包装上走极简环保风，再如启动“大衣焕小衣”项目，将妈妈的旧羊绒衫改成新衣送女儿，爸爸的改成儿子的，给予羊绒衫第二次生命。 “羊绒——我们地球的珍稀资源，也代表了人类对自然的崇尚和情感的传承。”王臻表示，鄂尔多斯作为中国时尚行业及零售行业的重要一员以及羊绒行业传承创新的推动者，希望充分利用鄂尔多斯在羊绒行业全产业链的优势，推动行业整体在可持续时尚概念上的发展演进，保护并合理有效运用好羊绒这一珍稀资源；保护好草原，平衡工业化生产对环境的影响；向消费者及整个服装行业推广可持续发展理念……鄂尔多斯将为此不懈努力。 来源：中国纺织报