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【集萃网观察】
“今年你买了几件新衣服?”疫情之下，全球服装产业正在遭遇罕见的冲击。知名内衣品牌维多利亚的秘密英国公司进入破产清算、美国最古老的服装品牌布鲁克斯兄弟申请破产、H&M、Zara、GAP等快时尚巨头迎来关店潮……
面对恶劣的市场环境，杭州女装行业也正在“咬牙过难关”，杭州一位女装品牌负责人告诉记者，今年以来，行业内主打线下门店的女装品牌销售额基本下滑50%以上。 面对困境，杭州女装企业积极自救，通过直播带货、社群运营、挖掘小众品类等多种途径，在寒冬中逆势生长，向业界传递信心与希望。 直播带货+社群运营女装品牌积极转变营销模式 此次疫情对线下实体门店的冲击最为严重，这也是众多杭州女装品牌遭遇的最大难题。危机当前，谁能快速转变营销模式，便能在这场突围战中走得更远。 卓尚服饰是杭州女装行业的龙头企业，旗下有3COLOUR(三彩)、ibudu(伊布都)等多个知名服装品牌。今年以来，卓尚服饰不仅在淘宝、抖音平台上开启直播带货，还在线下门店设直播室带货。 “虽然卓尚一直在探索线上渠道，疫情让我们加快了转型步伐，原本线上线下的销售比例是三比七，目前已经达到四比六。”卓尚服饰总监陈才芽透露，得益于线上销售的增长，预计今年卓尚的业绩仍可实现小幅增长。 拥有600余家实体门店的杭州香影集团，也在疫情后开始试水直播。据杭州香影集团董事长陈晓华介绍：“两年前，我们就开始引导线下代理商重视线上渠道，很多小县城门店平均都有三五百个粉丝，他们把这些客户拉进粉丝群，通过送礼物、试衣讲解等方式进行社群营销和客户维护。”陈晓华说，五一期间杭州香影集团线下销售同比持平略增，环比大幅增长，线上同比环比均为大幅增长。 无独有偶，杭州本土女装品牌衣语无香也从“直播+社群”角度寻求突破口。据其掌门人张瑜介绍，今年疫情期间，衣语无香此前积累的社群营销经验派上了大用场。衣语无香每个门店约有200名品牌粉丝，他们每天在粉丝群为这些粉丝进行试衣讲解，并通过快递寄送的方式销售，“通过这种方式售出的产品没有一件退货的”。 锚定这个思路，衣语无香还在逐渐加深与粉丝之间的黏性。上周六，衣语无香举办了一场顾客答谢会，现场发布了“女主人”计划，邀请更多女性顾客成为衣语无香的“女主人”，共同模拟创业，体验美好生活方式。 与其他发布会不同的是，在展示新衣环节，衣语无香没有选择专业模特，而是邀请了44位“铁粉”担任模特走秀。据张瑜介绍，此后这些“铁粉”可能还会出现在衣语无香的直播间，以买家身份讲解衣语无香的设计理念和品牌故事。 小众品类Lolita逆势突围练好生产内功方能迎客来 一周前，杭州富辰服饰有限公司刚刚完成了上半年的生产任务，总经理周小刚终于能喘口气，给自己和企业员工放了个小长假。公司自3月2日复工以来，一直在加班加点消化去年的客户订单。 作为一家生产型服装企业，原本富辰50%以上的业务来自国外，不过由于今年的市场行情不理想，美国、欧洲的时装品牌商基本只保留经典款，其他订单都延期或取消了。周小刚表示，还好富辰已经提前布局国内市场。 他介绍，两年前企业开始涉足Lolita连衣裙这个小众品类，“Lo圈”内普遍流行的预售模式，在今年为订单提供有力保障。“比如去年9月，有一个系列的Lolita连衣裙预售3万件，这笔订单我们一直做到7月底才消化完。”他透露，富辰在Lolita连衣裙这个品类上，有三四个稳定合作的客户，大家受疫情影响不大;甚至还有新的客户主动找到他，目前已经需要提前预订排期。 周小刚告诉记者，Lolita这个小众的品类，并不是随随便便哪家服装生产厂商，都有能力接单。“在款式开发环节，Lolita工作室的设计师会提出各种要求，很多要求都仅仅停留在理念上，我们要选择最合适的面料、工艺帮他们把理念落地;同时，Lolita连衣裙的手工工艺非常复杂，如果没有长期的积累，成衣质量很容易翻车。”他认为，“Lo圈”对工艺与质量的高要求，让富辰得以在一众生产厂商中脱颖而出，得到品牌方的信赖。 今年疫情来袭，更让周小刚坚信，自己从业多年以来坚持把好质量关的重要性。“我们业内有的厂商属于‘来什么客人点什么菜’，也就是客户出什么价它就做什么质量，表面看起来没错，但是长此以往，你想把质量做好都做不成了。”他表示，正是富辰在生产上从来不打折扣，当下游客户受市场影响计划削减上游订单时，还是会优先保留富辰的订单。 与富辰服饰的理念相通，卓尚服饰面对当前的市场环境，同样认为练好生产内功最为重要。在今年自有品牌销量下滑、部分产能闲置的情况下，企业将自身积累多年的生产能力对外开放，为行业提供生产加工服务。 转型电商不是唯一出路,用数据读懂消费者是关键 面对疫情对线下商业的冲击，很多女装品牌都在尝试电商，其中有不少成功的案例，但记者发现，对于大部分做惯了线下的企业来说，转型电商并不是那么容易。 设计师原创品牌女性日记负责人董菁杨透露，疫情最开始的两个月，他们也像很多品牌一样用直播带货销库存，但没过多久他们便放弃了这个渠道。“要做电商，就得走低价路线，对我们这种品牌来说伤害很大。女性日记是设计师品牌，最大的优势是自身的设计能力，在价格方面并没有优势。” 对此杭州杭派女装商会秘书长张奕分析道，杭州90%的女装品牌都是采取传统的线下门店+加盟代理模式，想转型电商，需要克服三重困难：“一是企业要转变期货订货制，根据市场需求快速上新;二是线上线下有不同的定价体系，价格不统一会伤害到代理商的利益;三是要直接触达C端，与消费者建立更紧密的联系。” 富辰服饰总经理周小刚也谈到，企业此前也有考虑过为淘系女装供货，但电商品牌要求生产厂商快速响应，平均7-10天就要交货，而富辰的生产周期最快也要35-45天。在他看来，在如此短频快的节奏下，生产厂商很难保证产品质量，尤其在原材料上无法根据实际需求定制，这就决定了产品不可能走高端路线。 但即便当前线下市场不景气，杭州女装从业者也并不认为，只有做好电商才是唯一出路。 张奕表示，如果主攻线下的女装企业能够提升自营比例，利用数据驱动掌握消费者偏好与心理，建立起直接面向C端的服务体系，那么不做电商也能活得很好。 “未来服装行业的竞争光靠经验是不行的，只有用数据指导产品开发、生产与销售，才能及时根据市场变化做出准确的分析预判。”卓尚服饰总监陈才芽也强调了数据驱动的重要性。她认为，越是艰难的时刻，越能体现一家企业的“内力”，目前整个服装行业处在一个大浪淘沙的阶段。企业想要走得更长远，必须在产品研发与数字化上多下苦功。