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家纺企业如何促销“睡眠经济”

集萃印花网 2011-04-22

【集萃网观察】随着社会生活压力的增大，睡眠问题已经成为影响人们健康的难题之一。据世界卫生组织的调查表明，全世界约有75%的人处于亚健康状态，其中1/3的人长期遭受睡眠问题的困扰。

　　睡眠问题成为世界性的问题已经毋庸置疑，与此相对应，人们对睡眠质量的投入也越来越大。据统计，全世界每年安眠药物市场总销售额达几十亿美元，与睡眠相关的枕头、床垫等产业更是蓬勃发展。人们逐渐意识到：一定要捍卫自己“睡个好觉”的权利。那么，作为与睡眠息息相关的家纺企业，特别是生产具有保健作用的功能性家纺产品的企业，应该如何挖掘这其中蕴涵的巨大商机呢?

　　锁定“银发人群”

　　近日，记者走访了几家大型的家居卖场调查发现，一张具有健康睡眠功能的床市场价可达6000元～20000元，而一张同型号的普通床售价只在2000元～10000元之间，两者售价差距可见一斑。卖场里枕头品种也越来越多，同档次的保健枕头和普通枕头的售价相差在20元～50元不等，有保健助眠题材的产品售价更高达一两千元。这些售价比普通家纺产品高出许多的功能性家纺产品的消费者是哪些人群呢?

　　据居然之家卖场的销售人员介绍，老年人是购买功能性家纺产品的主力人群之一。随着社会的发展，许多老年人的消费观念也在发生变化，当今的老年人不光手里有了钱，而且也舍得对自己进行投资，这就催生了所谓的“银发经济”。据中国老龄委的统计，60岁以上的“银发经济”群体，被预测为具有6000亿元容量的“市场大蛋糕”，而在3月21日的第11届“世界睡眠日”上，“关注中老年睡眠”成为了本届睡眠日的主题。由此看来，在“银发人群”中，功能性家纺产品拥有一片广阔的天地。

　　在采访中，记者还了解到，除了老年人自己购买外，子女购买功能性家纺产品当做礼品送给长辈的情况也很常见。据中国礼品行业资料显示，目前我国已成为世界上最大的礼品生产国和出口国，年产值达2000亿元以上，年均增长速度超过12%。作为科技防护和生态保健的功能性家用纺织品，完全有可能在这样的市场空间中，分得自己的一片空间。

　　如此巨大的市场潜力，足以吸引人们大举进军功能性纺织品领域。然而在庞大且高速发展的家纺行业中，巨大的市场潜力还要搭配上良好的销售和推广策略才能为家纺企业的业绩提供保障，因此，如何推广功能性家纺产品则成了企业应当深思的另一个难题。

　　增强产业链上下游互动

　　“许多消费者尤其是中老年人被保健行业或者医药行业的不法推销员严重伤害，他们对真正具有科技含量的产品首先抱着质疑的态度，”江苏金太阳纺织科技有限公司策划经理许利国对记者说，“功能性纺织品脱胎于整个功能保健行业，整个功能保健行业的消费者的认知和美誉程度，在一定程度上是有品类移植性的，当大的功能保健行业受困于炒作、浮夸甚至是以假乱真的恶劣环境时，小的保健功能纺织品领域也会被消费者所排斥。而且，整个功能性纺织品的行业标准和检测依据相对滞后，这在一定程度上，助长了过度宣传的可能性，也降低了消费者的信任程度。”

　　所幸的是，近年来整个功能保健行业的调整和自律都在一步步规范，而功能性纺织品的检测标准和行业规范也在紧锣密鼓地完善。在2010年12月4日举办的功能性家纺论坛上，中国家纺协会会长杨兆华也曾表示，功能性家纺产品的质量标准问题和市场推广问题应该得到重视，在把功能性家纺产品开发出来的同时，不单要制定产品标准，还要有产品鉴定，从而使功能性家纺产品有准确的鉴定结果，让消费者了解产品的真正功效，这样做才能有利于功能性家纺产品的市场推广。

　　“其实，除了外部因素外，功能性纺织品领域自身也存在一些问题。”许利国说，“从胶囊、纤维、纱线、坯布、印染、面料到成品品牌，上下游之间缺乏沟通和深度合作，各个链条都想推自己的品牌，似乎每个板块都想搞品牌授权，向下游发放品牌吊牌，而且宣传推广上也是各自为战，这从客观上造成了消费者认知混乱，这对于功能性产品消费市场的培育是非常不利的，所以我们希望产业中的各行业能做好自己的专长，上下游联动，真正做大做强产业蛋糕，共同培育功能性床品的消费群体。”

　　“借船出海”完善渠道

　　销售渠道一直是困扰家纺企业的难题，对于新兴的功能性家纺产品来说，走普通家纺产品的销售模式更是难上加难。“我们的产品确实具有各种功能，但是因为品牌影响力不够，很难得到消费者认可。”浙江康丝丽家居科技有限公司总经理郭庆对记者说道。康丝丽家居科技有限公司是专业生产驱蚊蚕丝被、磁疗蚕丝被、护理床垫等功能性家纺产品的企业，由于消费者对产品功能性认知不足，产品在销售过程中遇到了阻碍，于是该公司改变了以往紧盯商场、专卖店的销售模式，选择了“借船出海”。

　　“像红富士、富安娜、罗莱等大企业的销售渠道都比较成熟，把大企业的品牌贴在我们优质的产品上，利用他们的渠道进行销售，这对于我们这样的中小企业来说，不失为良策。”郭庆说，目前康丝丽也有自己的专卖店，但网点较少。借大企业这些“大船”，不但可以迅速增加销量，还可以节约成本。

　　来源：中国纺织报

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