【集萃网观察】所谓商业展览,是指利用展览会、博览会、展销会、看样订货会、展评会、物资交流会、供货会、商品洽谈会及其它交易会形式,多家企业集中在一起,向参观者展示自己的商品,边展边销,以展促销,从而把商品宣传、销售、市场调研、公关活动有机地结合在一起的一种促销方式。
近年来,商业展览越来越受到企业的重视,国内各种名目的商业展览发展异常迅猛,其信息也不断见诸于新闻报道或广告宣传中。商业展览不但在数量上,而且在规模上都己达到了空前水平。所以,有必要对展览会促销的特点、规律和操作技巧,进行分析和研究,以满足广大参展企业、参观者、展览会主力者各自不同的需要。
一、参展企业如何选择展览会
现在商业展览会越来越多,企业如果打算参展,首要的问题是如何在众多的展览会中作出选择。选择展览会应考虑以下因素:
1．这一展览会的参观者中,有多少人是本企业的目标观众,并可能购买本企业的产品。他们的地区分布、职务分布、所属单位、对本企业产品是否有支付能力等等。这些情况可以从展览会的主办者那里了解到,在绝大多数情况下,他们备有参观者情况的详细资料.当然,企业还必须对这些资料的可靠程度作出判断。
2.这一展览会主办者的背景、主办能力和水平、信誉如何。
3.这一展览会举办的历史有多久。如果是传统展览会,将会有较多的观众，如果是新举办的展览会,一般情况下只能吸引少量观众。
4.展览会举办的时机是否合适。如果同时或前不久有或几个同类型的展览会举办,参观者就会大量减少。另外,对一些销售季节性强的商品来说,或对一些流行时尚性商品来说,展出的时间应与商品的销售季节或流行时间相一致,或稍稍提前。
5．参展所需基本费用的多少。
6．其它的参展企业有哪些、这些企业的档次、规模、知名度如何。
7.这一展览会有多少新闻记者前来采访,其宣传效益如何
8.展览会举办的地点是否合适。展览会举办的地点多选在信息幅射能力强的大城市,或某种商品的产地,或交通方便、四通八达的商品集散地城市,或商品进出口口岸城市,或旅游风景区。展览会地点选择的好坏,对有效观众数量的多少有直接影响。
9.企业在决定是否参加某一展览会时,还可以询问该展览会过去的参展客商,重点了解他们过去在该展览会上,有哪些主要开支费用,碰到过什么问题,他们是怎样解决的,参展收到的实际效果如何。把上述情况了解清楚后,就不难对展览会做出选择了。
二、参展人员的选配和行为规范
1.由于参展人员在展台或展地是企业的代表,他们的言谈举止直接体现着企业的形象,因此,他们的工作态度、工作能力和工作方式,与企业的参展效果有密切的关系,参展人员的选配也是企业组织参展活动的一项重要内容。选配参展人员要注意以下问题l.不能派新手或经验不足的职员参加展览。因为参观者总是把参展人员的一言一行看作是企业素质、实力和信誉的体现,任何生疏的演示,外行的回答,冷漠的态度,都会破坏企业形象和参展效果。
2.参展人员必须具备以下条件:具有饱满的工作热情和认真的工作作风,言行谦和,态度耐心,能主动去接触参观者,发现潜在客户;具有足够的交际经验,口齿伶俐反应快,有随机处理某些特殊事情和问题的能力;对产品知识烂熟于心,能准确回答顾客提出的有关产品方面的问题；能熟练演示产品的功效特点,掌握现场演示技术具有一定的推销经验,能熟练运用推销产品的技巧,针对不同类型的顾客进行有效的说服工作。
3.在展览活动中,有的企业还根据需要选用一些表演人员,如模特儿、魔术师、滑稽小丑等。如果展位较大,参展企业还需要配备专门人员维持秩序。
4.在参展人员的数量配备上,一般每10平方米的展位面积至少应配有两名人员。如果在这样的展位上,每天展出时间是8小时,就至少应配备4名工作人员。必须要有两批甚至三批人员不断地更换,以免过度疲劳降低参展人员的工作效率。
5.在参展过程中,公司的经理人员应该在场:许多参观者,特别是那些有可能成为客户的参观者,都希望有机会在展览现场与经理人员交谈,以了解更多的情况和对交易条件进行磋商。另外,这也是企业管理层直接接触市场、掌握第一手市场信息的极好机会。如果安排两名经理人员参展,应始终保持有一名经理人员在展位上,以便及时解决参观者提出的问题。
参展人员应戴在身体右侧,因为用右手与参观者握手时,你的右肩会向前倾,这样胸牌就会靠近对方,引起对方注意。
2．参展人员应当禁止以下行为
穿奇装异服，留怪发型；在展台上吸烟、饮酒、吃东西、打电话、看报纸杂志与同事闲谈聊天,怠慢参观者,或以貌取人,根据参观者的衣着好坏而态度不同;糟神萎靡不振,或举止粗鲁;对参观者提出的问题漫不经心,态度冷漠对顾客软磨硬泡,强迫对方购买等.
3．参展人员必须保持旺盛的精力,把注意力高度集中在展示工作上。有参观者临台时,应热情打招呼,耐心回答问题。暂时没有参观者临台时,应及时整理展台和宣传材料,保持展台的整洁,并时刻注意过往的参观者。
4.参展人员接待顾客与商场导购员接待顾客略有不同。展览会上展位较多,同类型产品的展位相对集中,顾客在参观过程中常常是来去匆匆。因此,参展人员应抓住时机,适时地、主动地上前打招呼,接触顾客的时间可适当提前。
5．参展人员不能站在挡路或遮挡视线的地方向顾客打招呼,要靠边站在道旁。更不能两个或更多的参展人员聚在一起谈论。
6.参展人员在介绍产品时,一定要注意分寸,不可夸大其辞。因为参观展览的人中有许多是内行,信口开河、夸大其辞极易导致他们的反感,从而丧失可能的销售机会。
7.必须规定每个参展人员的工作责任和权限,确定每个人的具体工作份额。例如,企业的参展目标如果是销售100个单位的产品,就需要把这个目标分解,使具体的销售额落实到每个人头上。
三、参展费用的安排
在编制参展费用预算时,一般要考虑到以下支出:
l.租用展览场地的费用。
2．广告宣传费.包括展前吸引参展客商和参观者的各种媒介广告费用,展中发放各种广告宣传品如产品目录、产品使用说明书、产品广告传单、促销赠品、产品的试用样品的费用,展览会上录像播放、悬挂广告横幅和广告宣传画的费用等等。
3.展品的运费、保险费、供现场示范表演的产品费用。
4.展台的设计和建造费用.包括展台设计或再设计的费用,展台建造和装饰整理费用,展台建造材料的购买和运输费用,雇用专业公司或专业人员的费用等等。
5.展览场地的声、光、电、水、电话、空调、清洁场地、摄影照相等多种设备的费用;展览场地的家具、地毯、花卉及其它环境装饰物的费用。
6.公共关系活动的费用。如召开新产品新闻发布会的费用;招待记者对本企业产品及展位进行采访报道的交际费用;邀请知名人士出席开幕式剪彩仪式的费用;对重点客户迎来送往、请客吃饭、租用宾馆套房、安排旅游娱乐活动、预订返程票、馈赠礼品的费用;对于一般的潜在客户或目标观众开展联谊活动的费用,如赠送展览会入场券、戏票,邀请参加文娱活动等等;在展览会期间举行产品技术研讨会的费用;聘请和培训展览礼仪模特及产品示范操作人员的费用等等。
7.参展人员的吃穿住行、邮政通讯、公关交际、工资津贴奖金等方面的费用。
8．应付偶发事件的处理费用和其它杂支费用。
四、展位、展台的设计和布置
在做展位、展台的设计和布置时,首要目标是必须使其在很短时间内,抓住参观者的注意力,激起他们的兴趣,使他们不由自主地走到展位来。如何才能做到这一点呢?
l.选准展位
在选择位置时,应考虑展位是否靠近会场的主要通道、洗手间、餐厅或小卖部，从远处能否望见展位,是否被邻近较大的展位所遮蔽，主要竞争对手的展位设在何处等等。通常贵重的、重要的展品安排在进口处右半部,较笨重的展品安排在底楼且接近出口处,较轻的展品安排在楼上,同类型的展品安排在邻近展区,考虑清楚后,就要尽快选择一个最佳而又付得起租金的位置,火速向大会租用。因为展位的租用,一般均采取先到先得的方式。
2.慎选展品
在确定展位后,下一步便要考虑展示哪些产品。
参展企业的产品往往品种、规格繁多,这时便要有所取舍。如果把产品全部展出,有可能收到相反效果。因为太多展品只会使展台显得乱七八糟,参观者看后,往往难以发现自己感兴趣的产品。在选择展出产品时,首先要考虑新产品,展览会是宣传介绍新产品的最佳机会。新产品通常放在展台最显眼的位置上,并运用多种技术手段表现和强调其创新之处。其次要考虑选择一些质量较好、有代表性、在市场上有竞争力的商品参展。展出的产品在突出重点的前提下,应尽可能多样化,既有能满足特殊需要的高档品,也有供一般消费的大路货,以适应不同消费者的需要。选定展品之后,要把展品放在展台最突出、最显眼的中心位置,切忌喧宾夺主,让过于华丽的装饰物、过于耀眼的灯光、过于喧嚣的音响,分散了顾客对产品的注意力。
3.讲究展示技巧
德国一位商展专家指出:“产品展示方法的趋势,是设法使观众的视觉、听觉及嗅觉获得刺激,使他们进人一个新的体验世界”。
1999年初,在德国科隆举办的一次家电博览会上,国外厂商展出的微波炉当场烤制蛋糕,当香气扑鼻的蛋糕取出来送给参观者品尝时,谁不会心动想买一台呢?还有一种全自动衣机,参观者可以把自己的外套当场扔进去洗涤,洗涤后取出的，外套不但已经烘干，而且完全烫平,对这种能烫衣服的洗衣机,谁能不感兴趣呢?
目前很多商家在参展中不惜重金配备计算机,利用三维动画,反映产品的全貌及特征再加上简洁的说明及图表,.也是一种有效的展示办法。
对于房地产或大型设备,通常采用仿真模型展示法:它的最大好处是直观,但模型必须与实际产品成一定的比例,这样才能使参观者有直观的感觉。
4.美术设计
在展台、展位的美术设计方面,最佳创意是独树一帜,使自已在万商云集的展览会上一枝独秀,脱颖而出,从而抓住参观者的视线和注意力。今年4月举办的’99慧聪中华电脑展武汉地区展览会上,爱必信电脑的展台设计别具匠心。该展台模仿中国古代木质房屋结构,雕梁画栋,再配以古朴典雅的圆木桌,圆木桌上放着爱必信电脑,给人一种古代与现代、艺术与科技之间的强烈反差感。这一展台在很短时间内就引起了参观者的注意,吸引他们来到展台。同时展台层次感也很强,突出参展展品,因此非常成功。
另外,每家公司的标志、产品的特别造型及颜色,都可以成为设计创意,使人一眼望去就知道是哪家公司或哪种产品。展览会上,公司的名字或产品的商标十分重要,应放在显眼的位置上,务求使观众留下较深印象。
五、展览会上的现场演示
展览会上,参展人员对产品的功能进行现场演示,能使观众立刻了解产品的优点,并且深信不疑,从而打动他们购买。笔者曾在展览会上看到某厂家演示他们的新产品——办公桌玻璃板,接通电源后,几分钟内玻璃板的温度就上升到30多度,冬天在上面写字手不会冻僵,还可以取暖。该厂演示人员还把几公斤重的铁砣从一米多高度掉到玻璃板上,参观者心惊肉跳,但玻璃板却丝毫无损。这两项表演使很多参观者萌发了购买念头,不少人当场购买。
展览会上现场演示要注意以下问题
1．必须演示出产品最能吸引顾客购买的主要优点,把产品与众不同的优势和最精彩的部分演示出来。
2产品演示要通俗易懂,易于被参观者了解,如果演示后效果不明显,或要过一段时间才能看出效果，参观者就会纷纷离去。
3.示范表演最好具有某种趣味性、戏剧性,才能更有效地吸引参观者。
4．现场演示的效果,受演示者操作水平影响很大。
5.示范表演的同时,演示人员还要尽可能圆满地回答顾客的种种问题,打消顾客的疑虑,促使他们购买;并把顾客的意见和建议,反馈给参展厂商。
示范表演是展览会上最重要的促销手段之一,参展企业要善于把握利用。
六、展览会上的广告宣传
展览会本身就是一种宣传活动,但要达到预期目的,还要做大量的广告宣传工作。展出之前,展览会的主办者通常要提前一个季度甚至半年,通过电视、报纸、广播、杂志等大众传媒发布广告,引起公众注意,吸引参展客商;展出期间,要继续广泛使用各种宣传媒介,如实物、图片、文字、模型、产品功能示范操作、表演、解说、演讲、幻灯、录像、音响效果、咨询、研讨会、各种广告宣传品、赠品和试用样品、新闻报道、大众传媒广告等等,形成综合性、复合型的传播能力,以吸引更多的目标观众,达到更好的促销效果。
1999年4月,’99慧聪中华电脑展武汉地区展览会上,联想采用了一种特殊的广告宣传方式,即通过回答问题,向答对者赠送一个印有联想标志的精美纸质手提袋。所提的问题当然都是与联想电脑有关的,如联想电脑产销量在全国位居第几?三星显示器世界销量第几(联想品牌机采用的是三星显示器)?毫无疑问,都是第一。参观者答不上来,联想小姐也会从旁提示,让参观者人人明白。这一措施吸引了大批参观者,经过联想小姐的提问“洗脑",收到了很好的广告效果。另外,手持联想手提袋的参观者布满展览大厅,无形中为联想电脑作了最好的广告宣传。
七.展览会上的市场调研
展览会上,你的竞争对手很可能就在通道对面,这是搜集第一手市场资料的绝好机会。在展览会开幕之前,你需要制订一套市场调研计划,鼓励所有参展人员带着相机和记录本,花时间走遍竞争对手的每个展位,看看对方推出了什么新产品,对方的产品规格、价格、付款条件、交货方式,以及与你的产品有何区别……总之,要利用这个机会搜集对方全方位的资料,你一定会有所收获。
展览会上还需要做好对参观者的市场调研。可举行参观者座谈会,请参观者留言,开展有奖问卷调查,举办咨询交流活动等等。在’99上海国际保险业展览会上,韩国三星火灾海上保险公司向人们分发调查表,按要求填完表的观众就送上一支纪念笔。其它保险公司也分别发送了有奖调查表,吸引了大批参观者。
参展人员还要收集参观者中潜在客户的有关材料,如他们的姓名、单位、地址、电话号码、对产品的兴趣和要求等,这些信息对以后进行定向跟踪大有用处.
八、参展效果的评估与分析
展览会闭幕后,参展企业应及时进行评估和分析。例如,将销售业绩与预定目标相比,看看是否完成,原因何在;将实际花费与预算相比,看看是节约还是超支;对获得的市场信息进行分析和评价;就下次是否参展做出初步决策。积累经验,为今后利用展览会促销提供更好的基础。
作者:中外营销策划网
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